吃了幾家被業(yè)界公認(rèn)為還不錯(cuò)的外賣，端詳它們的包裝，我發(fā)現(xiàn)了一件事：它們在空間利用、便利性，品牌輸出上做的都不錯(cuò)，細(xì)節(jié)也很到位。但是，要顏值的話也就剛剛好能達(dá)到 70 分的標(biāo)準(zhǔn)

塑料袋、半透明飯盒......各種常規(guī)到不能再常規(guī)店的設(shè)計(jì)，這跟同事們平時(shí)收到的各種牛皮紙、大盒子完全不能比好么！

這就讓我費(fèi)解了——為什么銷量越大，品牌實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)，外賣包裝往往卻看起來不是最好看的？

怎樣定義一個(gè)好包裝？

我們跟二十五塊半的創(chuàng)始人朱天成聊了聊。在他看來，顏值固然重要，但真正厲害的包裝，應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)省人工、省成本，并且解決更多問題的綜合標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)糧生活創(chuàng)始人閆寒在勺子課堂上也分享過，自己更在意包裝設(shè)計(jì)的“規(guī)則”。他認(rèn)為，當(dāng)你什么都沒有考慮的時(shí)候，最優(yōu)先考慮的，一定是產(chǎn)品保護(hù)，否則再好看都沒用。

在他們眼里，“好包裝”應(yīng)該是可以同時(shí)兼顧顧客與品牌，體驗(yàn)和效率的最優(yōu)平衡，而這也勢必會削弱顏值的強(qiáng)烈。

那么，所謂的“平衡”去哪里找？是拿來主義更好？還是做第一個(gè)吃螃蟹的人？從優(yōu)糧生活和二十五塊半的“包裝迭代路”中，我們或許能窺探一二。

優(yōu)糧生活的外賣包裝總共經(jīng)歷了 4 次迭代。

1.0 版：格子飯盒時(shí)代——這時(shí)的包裝屬于那種一只手端著就可以吃的“格子飯盒”，優(yōu)點(diǎn)是方便快捷，缺點(diǎn)是完全不講究顧客體驗(yàn)，沒特色。

3.0 版： 紙?zhí)椎菆鰰r(shí)代——加入硬質(zhì)套，既為了保溫，也是為了避免湯汁撒漏到桌子上帶來麻煩。用戶的心理體驗(yàn)更好，外包裝變成了紙，有了更多的印刷空間，品牌展示更充分。整體顏值上升，開始被用戶追捧。

4.0版：兩菜一飯時(shí)代——一飯一菜綁定售賣的形式改為小碗菜，解決了一個(gè)菜太單一兩個(gè)菜吃不上的尷尬。這一時(shí)期，用戶的升級需求被滿足，提高體驗(yàn)的同時(shí)，客單價(jià)有了提升，用戶對品牌的吃膩周期也得以延長。

回顧優(yōu)糧生活的“包裝進(jìn)化史”，閆寒說，他們是按照“解決現(xiàn)存問題-改善用戶體驗(yàn)-助力市場工作-追求顏值”的順序來打磨的，一個(gè)“先理性后感性，最后達(dá)到理性和感性結(jié)合”的過程。

二十五塊半的包裝也同樣經(jīng)歷了漫長迭代路，不過跟優(yōu)糧生活不同的是，它是從“感性-理性”最后達(dá)成平衡的過程。一個(gè)從最開始強(qiáng)調(diào)日式風(fēng)格，到后來開始注重溫度設(shè)計(jì)，注重空間利用這種慢慢回歸理性的經(jīng)歷。

朱天成說，具體改過多少次包裝他也記不清了，但直到現(xiàn)在，他們的包裝依然在升級，這次的設(shè)計(jì)也會更簡化，比如美觀度的同時(shí)，怎么更實(shí)用環(huán)保？比如什么樣的飯盒可以閉著眼就能打包？等等。會用更多的方式呈現(xiàn)品牌，而不是更高的成本。

相比這兩種，灶田煎餅黨的聯(lián)合創(chuàng)始人灶田17認(rèn)為，“拿來主義”也并非完全不可以，它非常關(guān)鍵的在于——怎么把它變成自己的。讓顧客看一眼就知道是你而不是別人。正如自己家的外賣包裝一樣，盛放煎餅果子的錫紙盒、酸辣粉的牛皮紙碗，寫有祝福語的小卡片，小零食這些，單獨(dú)拿出來都算不上是“開創(chuàng)性”，但搭配在一起，還就“挺灶田”的！而且就目前的單量來看，單獨(dú)開模也會耗費(fèi)不必要的成本。

過度包裝，需要也不需要

一款好包裝的修煉也是螺旋式，看起來兩個(gè)差別不大，一個(gè)也許只是生搬硬套，另一個(gè)卻是繞了一大圈。

對二十五塊半來說，假如當(dāng)時(shí)沒有經(jīng)歷過強(qiáng)調(diào)個(gè)性，顧客體驗(yàn)差的經(jīng)歷，也就不會有后來面市的標(biāo)志性“泡沫全封閉包裝”；對灶田煎餅黨來說，假如沒有當(dāng)時(shí)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)高大上而導(dǎo)致手提盒的尺寸設(shè)計(jì)失誤，自己永遠(yuǎn)也不會在騎手便利性和空間存放的層面做出修整；對于專做麻辣香鍋的辣椒很忙來說，如果沒有當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感使用牛皮紙盒影響了出餐效率，也就沒有后來的透明盒以及每天節(jié)約出來的 30 單。

這樣看來，曾經(jīng)的“過度”反而早就了后來看似普通的不普通。所以我倒覺得，過度包裝不僅不毫無價(jià)值，反而還是外賣包裝設(shè)計(jì)的重要部分。而相當(dāng)關(guān)鍵的就在于，企業(yè)有沒有及時(shí)回歸的覺知，畢竟某種程度來說，過度包裝看上去更像是一個(gè)品牌試錯(cuò)的過程，而非消費(fèi)者的實(shí)際需要。

“外賣小哥偷吃菜吐回餐盒 ”這樣一條新聞讓全國人民炸了

比起好不好看，顧客最在意的還是口味和食品安全。比起有沒有逼格，顧客最在意的還是功能健不健全。

都在拼過度包裝時(shí)，如何跳出泥潭？

有個(gè)現(xiàn)象你應(yīng)該挺有共鳴，你收到一份用暖寶寶給你加熱的餐，它的客單價(jià)可能是 10 塊也可能是 100 塊。你的午餐袋是那種高端大氣上檔次的牛皮紙袋，但它里面其實(shí)只裝了一份炒餅。從去年開始，包裝設(shè)計(jì)水平上的差距就在慢慢變小。

企業(yè)該如何跳出同質(zhì)化？我認(rèn)為這兩點(diǎn)很關(guān)鍵：

1、洞察力：有一陣子，用戶曾經(jīng)大量在優(yōu)糧生活反應(yīng)要求多給紙巾，當(dāng)時(shí)閆寒并沒有聽他們的，而是在每套外賣外面加一個(gè)硬紙?zhí)?，把飯盒和彩盒壓在一起，紙?zhí)淄饷嫖覀円∩狭颂摼€，沿著他撕開紙殼就可以打開成為一個(gè)餐墊，后來再也沒人多要紙了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，顧客要紙是因?yàn)闇側(cè)龅阶雷由?，而不是真的只需要紙。還有一次，他發(fā)現(xiàn)客單價(jià)上不去，他并沒有直接提價(jià)，而是把一菜一飯的形式改成兩菜一飯，分量變小，數(shù)量變多，客單價(jià)也就上去了，很多用戶常常還會點(diǎn)四菜一飯。

2、差異化：朱天成認(rèn)為，當(dāng)沒有辦法去區(qū)分差異化時(shí)，企業(yè)可以嘗試換個(gè)角度，比如別人在強(qiáng)調(diào)美觀時(shí)，你可不可以提高它的安全性能？你的餐盒如何防止中途被破壞？或者可不可以在美觀的基礎(chǔ)更環(huán)保？再或者你能不能通過細(xì)節(jié)來提高效率？這些都是你跟別人拉開距離的機(jī)會。

用戶是不知道自己要什么的，你的洞察與行動(dòng)力決定了你的地位。

閆寒還分享了這五個(gè)外賣包裝設(shè)計(jì)的原則：

1、符合食物特性。比如包子饅頭這類面食，用透氣的包裝可以防止軟塌；

2、符合溫度特性。保溫和保涼都需要考慮，對待不同單品，不同的材料以及密封性，有時(shí)甚至要用不同的方法。比如用不容易散熱的產(chǎn)品，去加熱散熱快的產(chǎn)品。比如把湯類盒子緊貼著菜類盒子去放。

3、符合加工手段。外賣拼效率，任何包裝環(huán)節(jié)中降低加工效率的部分都會大大降低你的盈利能力，比如像多格飯盒這種。你只有接單之后才能順序的進(jìn)行打荷打包配送，不適合這種非預(yù)定現(xiàn)場接單打包配送的方式，效率大大降低，容易出錯(cuò)。像現(xiàn)在這種飯菜分離的包裝，就可以在接單前就把打盒的工作做好，接單后直接打包配送，大大增加出餐速度。

4、符合打包手段。優(yōu)糧生活用的是塑料袋而不是紙袋子。因?yàn)榧埓硬荒苻饋矸?，這樣店內(nèi)碼放的空間更大，提高平效。配送小哥的箱子也能放的更，提高了配送員的人效。

5、符合食用便利。比如后來升級的小碗菜，顧客不僅可以每頓飯吃兩種以上的主菜，飯菜分離，符合用戶在桌面吃飯的要求，紙?zhí)姿洪_就能當(dāng)桌墊，方便使用，增加體驗(yàn)。

就像青渝藍(lán)之麻辣香鍋創(chuàng)始人吳楠說的，我們拼的不該是過度包裝，而是比競爭對手更好的包裝。如果對方用的是 8 毛，你用 8 塊，80 塊就本末倒置了。你可以選擇 1 塊2。

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