近些年，消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)下沉、渠道融合……成為美妝領(lǐng)域的熱門話題。面對(duì)日新月異的消費(fèi)需求、急劇變革的市場(chǎng)、加速崛起的電商渠道，如何尋找新的突破口，實(shí)現(xiàn)品牌增長？

在“顛覆性增長”CBF大會(huì)暨2019年中國化妝品市場(chǎng)年會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱家慧揭秘最新美妝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)，并透露品牌實(shí)現(xiàn)顛覆性增長的三大秘訣。

中國快消市場(chǎng)近兩年增幅明顯，從2016年3.6個(gè)點(diǎn)到2018年5.2的增幅，在相對(duì)穩(wěn)定的購買頻次下，消費(fèi)者的購物籃在升級(jí)、消費(fèi)持續(xù)高端化，而升級(jí)的動(dòng)力主要來自家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理品類。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

從個(gè)護(hù)品類市場(chǎng)表現(xiàn)情況看，面部護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的銷額增長率及滲透率都遙遙領(lǐng)先。原因在于護(hù)膚和化妝意識(shí)的增強(qiáng)，讓消費(fèi)者不斷增加使用產(chǎn)品步驟，并推薦身邊的更多朋友加入購買大軍。此外，染發(fā)、身體護(hù)理、香氛類產(chǎn)品也有明顯的增長，值得重視。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

美妝市場(chǎng)快速發(fā)展，背后的推動(dòng)力量是什么？我們發(fā)現(xiàn)，20多歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝最大的增長引擎，而十幾歲的年輕女性也陸續(xù)加入美妝消費(fèi)大軍中。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

此外，二三線城市美妝消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，完全不輸一線城市。因此，品牌亟需針對(duì)年輕群體和下線城市做更深層次的滲透。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)美妝行業(yè)邁入紅利期，消費(fèi)者的美妝需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，隨時(shí)購買美妝產(chǎn)品成為習(xí)慣。雖然以雙11、618和308為首的電商購物節(jié)已成為全年美妝消費(fèi)的高峰期，但縱觀全年，消費(fèi)者購買的頻率并不低，美妝消費(fèi)已成為日常習(xí)慣。

究竟是什么力量推動(dòng)著美妝消費(fèi)的激增呢？這得益于微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)的崛起。以微信為例，美妝消費(fèi)用戶整體呈年輕化趨勢(shì)，滲透率最高的是20-29歲的年輕群體，社交平臺(tái)已成為年輕人聚集的主陣地。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

消費(fèi)者的美妝知識(shí)不斷積累，他們渴望更專業(yè)的護(hù)理和更高階的產(chǎn)品。高達(dá)43%的年輕女性會(huì)主動(dòng)獲取更多的美妝資訊，去美容院護(hù)理、嘗試新興的美膚儀器和美容類APP的消費(fèi)者增幅達(dá)22%。此外，不少高階的品類滲透率在上漲，如精華、眼部護(hù)理等。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

再者，樂于嘗新成為新的消費(fèi)態(tài)度。過去一年內(nèi)消費(fèi)者觸及的品牌個(gè)數(shù)較兩年前相比有了翻倍的增長，護(hù)膚領(lǐng)域?qū)⒔?萬個(gè)，彩妝領(lǐng)域?qū)⒔?000，其中Z世代的年輕人更加樂于嘗新，購買的品牌數(shù)更多。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

此外，消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候，出現(xiàn)多品牌疊加購買行為，同一個(gè)人的化妝臺(tái)中可能同時(shí)有歐美、日系、國產(chǎn)各國品牌，甚至高端、低端等不同價(jià)格段的產(chǎn)品。這說明，消費(fèi)者的訴求不再單一化，只要是好的產(chǎn)品，他們都愿意買單。

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