2019年中國進(jìn)入到“全面二孩”政策實(shí)施的第四年，一直備受行業(yè)關(guān)注的“母嬰經(jīng)濟(jì)”仍面臨激烈競爭。

然而零售冷風(fēng)過境，母嬰千億級市場的體量仍然可以成為最有溫度的行業(yè)——盡管受電商沖擊增速放緩，但母嬰渠道在線下仍處于增長最好的渠道之一，門店數(shù)量同比增長10%，連續(xù)3年保持雙位數(shù)增幅；對于“母嬰經(jīng)濟(jì)”而言，紅利在于：家庭收入整體增加使每個家庭有更多支出投入到新生兒上。

尼爾森從渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等多維度出發(fā)，解碼母嬰市場創(chuàng)新機(jī)遇，探秘新興商業(yè)機(jī)會！

| 電商狂歡節(jié)線上份額領(lǐng)跑

母嬰店守住食品及奶瓶品類高地

尼爾森《解碼中國母嬰市場報告》研究顯示，截至2019年7月，全渠道銷售額在母嬰主要快消品類中增長9%，其中主要以電商渠道增長驅(qū)動，其增速高達(dá)18%。電商在19年6月和18年11月的渠道份額明顯加大，雙十一份額甚至超過50%，并且主要蠶食母嬰渠道份額。其中嬰兒尿布是電商增長最勁的品類，較去年同期份額提升5個百分點(diǎn)，目前紙尿褲在電商渠道占比已超越60%；同樣作為非食品類的吸奶器也是電商渠道占絕對優(yōu)勢的品類，線上達(dá)到雙位數(shù)增長。

YTD1907母嬰快消品渠道

銷售額份額與增速

 嬰兒尿布渠道銷售額份額

但聚焦母嬰快消品類，著眼全渠道：線下實(shí)體店仍是母嬰快消品主要購買渠道，份額占比超過60%。食品是線下母嬰實(shí)體店最主要的權(quán)重品類：奶粉和谷物食品在線下母嬰店都占約六成。其中，嬰兒谷物食品在母嬰店增長最好，其渠道份額也有所擴(kuò)大，是值得把握的增長機(jī)會型品類；嬰兒奶粉在母嬰店同樣提升1%，增速在母嬰渠道和電商渠道均表現(xiàn)搶眼。

| 消費(fèi)升級+新品

母嬰傳統(tǒng)快消品未來發(fā)展主動力

尼爾森四因素增長驅(qū)動力（老品銷量、漲/降價、消費(fèi)升級/降級和新品）分析顯示，母嬰快消品品類的增長驅(qū)動因素仍為消費(fèi)升級+新品模式，其中嬰兒食品、喂養(yǎng)用品和吸奶器等均呈現(xiàn)明顯升級趨勢；另外嬰兒奶粉、營養(yǎng)食品等品類在新品帶動下呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。在人口紅利逐漸褪去的大環(huán)境下，單純依靠銷量刺激難以驅(qū)動增長，母嬰快消品類老品銷量貢獻(xiàn)均為負(fù)值，這也說明消費(fèi)升級+新品帶動仍是行業(yè)保持增長的最重要因素。

四因素增長動力分析

以奶粉為例，有機(jī)奶粉作為助力品類高端化的重要細(xì)分類，近年來保持持續(xù)發(fā)力的趨勢，目前占比雖然只有個位數(shù)，但增長勢頭非常猛勁，2019年同比銷售額增長高達(dá)77%。其平均價格高出奶粉品類均價49%，不僅是上線城市有市場，下線市場同樣也有發(fā)展空間，全國母嬰店銷售額增速分別達(dá)到了32.4%和41.8%。

| 產(chǎn)品+服務(wù)

母嬰店的核心優(yōu)勢，會員優(yōu)惠愈發(fā)被重視

新零售時代，隨著智慧零售的賦能，信息得以互聯(lián)，零售行業(yè)價值鏈也得以改變。從以往的產(chǎn)品運(yùn)營模式，即廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)商品，渠道商負(fù)責(zé)提供服務(wù)給消費(fèi)者這種單向的溝通轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心的用戶運(yùn)營模式，溝通也由雙向轉(zhuǎn)變成多向。所以回歸消費(fèi)本質(zhì)，了解身邊消費(fèi)者對母嬰店期盼尤為重要。

以消費(fèi)者為中心的用戶運(yùn)營模式

尼爾森《解碼中國母嬰市場報告》顯示，母嬰消費(fèi)者趨向年輕化、高端化，付費(fèi)意愿逐年提升，快消產(chǎn)品+門店服務(wù)的組合搭配已成趨勢。尼爾森《2018-2019全國母嬰市場消費(fèi)趨勢報告》中的母嬰零售品牌價值驅(qū)動力因素研究發(fā)現(xiàn)，母嬰品類齊全和店員服務(wù)態(tài)度好仍是最能驅(qū)使消費(fèi)者選擇零售品牌的主要因素；此外，消費(fèi)者期望在母嬰門店實(shí)現(xiàn)嬰兒泳池、攝影、早教、模型制作等服務(wù)體驗(yàn)，能滿足其“一站式服務(wù)”需求的因素較上一年提升8個名次；同樣“有會員優(yōu)惠活動”也成為消費(fèi)者選擇母嬰零售品牌重要的驅(qū)動因素，相比上年名次提升8位，體現(xiàn)消費(fèi)者對會員活動的重視。如今隨著大家對虛擬服務(wù)付費(fèi)意愿的提升，電商付費(fèi)會員普及，中國線下零售也逐漸迎來付費(fèi)會員經(jīng)濟(jì)到來。

母嬰零售品牌價值驅(qū)動力因素排名前四

| 總結(jié)

綜上所述，在母嬰經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時的風(fēng)口，從渠道上打通線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以專業(yè)服務(wù)提升用戶購物體驗(yàn)，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生態(tài)布局，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)；從產(chǎn)品上推動細(xì)分化、高端化、國產(chǎn)化全面升級，滿足消費(fèi)者對各場景下“剛需品類”的需求；從服務(wù)上發(fā)揮線下渠道售前體驗(yàn)更直接、售后保障更健全的優(yōu)勢，通過構(gòu)建嬰幼兒教育、育兒服務(wù)以及親子互動場景，大大延長顧客生命周期，獲得更強(qiáng)用戶黏性。

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《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析2019》

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