2018年被稱為“國潮元年”。

隨著李寧品牌登上紐約時裝周，天貓聯(lián)合眾多傳統(tǒng)國貨品牌走紅，“國潮”一時間成為了最熱門的營銷詞匯，刷爆了各大社交媒體。

再隨后，就連故宮、人民日報也加入到了這場“國潮”的狂歡中！

也就是說，國潮就像是天上掉下來的餡餅，被品牌們視為機不可失的超級紅利。正因為此，不管是刻意還是無意，幾乎所有的品牌都以蹭國潮的熱點為某種政治正確。

但是，你有沒有想過這樣幾個問題？

“國潮”火爆背后的底層邏輯是什么？“國潮”究竟帶給了我們怎樣的思考？品牌們究竟該如何正確蹭國潮的熱度？

| “國潮”是什么？

我相信絕大多數(shù)品牌對待“國潮”的態(tài)度是：

“管它國潮什么含義，只要別人都在玩，我也得參與，否則就顯得格格不入。再說，既然消費者喜歡國潮，那么不玩國潮豈不是跟錢過不去。”

 

那么，究竟什么是國潮呢？

實際上，最初的“國潮”是針對國貨而言，即那些具有悠久歷史或者曾經(jīng)受到過國人喜愛的品牌，比如百雀羚、李寧和大白兔。后來，隨著“國潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學和文化傳承的特征，也都是“國潮”的范疇。

甚至，“國潮”象征著中國制造背后的民族自豪感。

也就是說，“國潮”既是懷舊情懷的經(jīng)典再現(xiàn)，也是傳統(tǒng)品牌新時代元素的重生。

而且，國潮的確給品牌們帶來的機會。

如果不是國潮，很多食品飲料公司只能茍延殘喘的活著；如果不是國潮，李寧、回力也不會煥發(fā)傳統(tǒng)品牌的“第二春”；如果不是國潮，老干媽只能繼續(xù)忍受銷售額不斷下滑的困境，不會有50億元的歷史新高。

但是，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“國潮”都有一個共同點，那就是都停留在快消層面，即食品飲料、服裝和美妝等領域。

為何？

原因其實很簡單，因為快消品的最大消費群體是95后和00后。而這兩個群體的特征是，一方面，受獨生子女政策的影響，這兩代人大多是“富養(yǎng)出生”，因此對生活品質尤其是吃喝玩樂有很高的要求；另一方面，由于受互聯(lián)網(wǎng)影響更深，因此對網(wǎng)紅效應和時尚趨勢，有著天然的追捧心理。

由此可以得出一個結論：

各快消品品牌之所以爭相拿“國潮”做文章，背后的目的其實是為了獲得年輕消費者的關注和青睞，給年輕消費者制造標新立異感。

而互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性，意味著一旦哪個品牌搶得先機，就能夠獲得相當程度的話題度和曝光量。

那么，“國潮”IP爆紅的背后，除了消費者群體年輕化之外，究竟還有怎樣的底層邏輯呢？

| 對傳統(tǒng)文化前所未有的認同感

有人說，這一屆年輕人最有愛國精神，從《國家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛就可以看出。甚至，就連一個簡單的#給微信頭像加一面國旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成為網(wǎng)絡熱議話題。

盡管有追趕潮流的嫌疑，但誰也不能否認年輕人背后強烈的愛國心！

究其原因，當下的年輕人成長在物質文化相對富足的年代里，而且也經(jīng)常往來穿梭于各個國家之前，因此對外部世界沒有太多的陌生感。這也是為何，與60后、70后相比，他們沒有太多的“崇洋媚外”思想。

而且，在施加了某種外部情緒后，這種民族認同感會得到進一步的釋放。

剛剛過去的2019年，既發(fā)生了孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”，以及隨之而來的中美貿易沖突和香港事件，也發(fā)生了新中國成立70周年的舉國歡慶時刻。

也就是說，當苦難與榮耀并存時，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！

反映在品牌上，無數(shù)年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。

因此，“國潮”屬于歷史范疇！

| 產(chǎn)品創(chuàng)新，跨界聯(lián)名玩出新姿勢

以李寧為例。

為什么這個國貨品牌能夠重新喚起消費者的熱愛？僅僅是國人對品牌持有的特殊感情嗎？

顯然不是！

否則，即便消費者買了李寧品牌的鞋子和衣服，大概率也只會放在衣柜里“沉睡”，不會選擇穿在身上走出去。

實際上，李寧品牌的成功是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，是產(chǎn)品品質和時尚元素相融合的結果。

從設計、材質到風格、顏色，都將以改善，并且還推出了以”悟道“為主題的新款設計，打破了“高性價比、土low”的傳統(tǒng)標簽，建立起“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”新型認知。

再說跨界聯(lián)名。

“國潮”之所以受歡迎，除了產(chǎn)品因素之外，另一個重要的因素就是迎合了年輕人對個性、時尚、趣味的消費心理。

比如，瀘州老窖推出同名款香水，讓兩個完全毫不相干的領域發(fā)生了交集；比如，賣痔瘡膏的馬應龍跨界推出了口紅，制造出給人不可思議的反差感；再比如，大白兔奶糖與美加凈推出奶糖味潤唇膏，靠著”品牌+品牌“的影響力主打情懷牌。

也就是說，靠著跨界制造的反差和趣味感，靠著聯(lián)名體現(xiàn)的創(chuàng)造力和個性化，讓“國潮”成為了年輕人的偏愛。

| 顏值即正義

消費者心甘情愿為“顏值經(jīng)濟”買單

眾所周知，在快消品領域有一個高頻詞匯，叫做：打卡。

當你去往某個知名網(wǎng)紅餐廳，被其精美的環(huán)境設計所折服時，會忍不住發(fā)個朋友圈證明你去過；當你買到一個精致的充滿美感的產(chǎn)品時，也會情不自禁發(fā)個朋友圈“秀一下”。

事實上，那些深受年輕消費者喜愛，并且能夠冠以“國潮”之名的，其實都有一個共性，那就是產(chǎn)品本身的高顏值。

怎么理解呢？

比如，新茶飲領域的頭部品牌喜茶，聯(lián)合了眾多新老國貨，以“靈感之茶，中國制造”為口號，無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺；比如，美妝領域的網(wǎng)紅品牌完美日記，從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤，既玩轉了經(jīng)典色的實用性，也擁有了高階色的豐富度。

也就是說，無論對于新手玩家還是專業(yè)彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。

再有，無論是鐘薛高這樣的網(wǎng)紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統(tǒng)美食，無一不是頂著高顏值的外表。

也就是說，在消費者對“美”的追求下，心甘情愿的為“顏值經(jīng)濟”買單！

不過，需要特別指出的是，盡管國潮本身代表著高顏值的產(chǎn)品。但是,這種高顏值也是有所偏重的。既要體現(xiàn)當下審美的潮流和時尚，又要煥發(fā)出傳統(tǒng)文明和藝術的內涵。

也就是說，集美貌與氣質于一身!

| 互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的推動，輿論的造勢

最近幾年，隨著消費者越來越自信，越來越多的國產(chǎn)品牌重新回到了消費者的視線，受到了消費者的認可。

根據(jù)相關的報告顯示，越來越多的消費者表示經(jīng)常購買國貨產(chǎn)品。而且，在同等的條件下，傾向于購買國貨的消費者占比在不斷提高。

顯示出來了消費者自信！

而之所以會如此，其實離不開互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的推動。

就像前面提到的，天貓聯(lián)合了眾多傳統(tǒng)品牌共同打造“國潮”行動，借助于平臺大數(shù)據(jù)精準洞察消費者需求；同時，阿里率先發(fā)起新國貨計劃，即對產(chǎn)業(yè)集群實行全面數(shù)字化改造，又通過流量和大數(shù)據(jù)幫扶眾多中小國貨品牌。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺借助于自身的優(yōu)勢，為國潮賦能！

那么，這能夠產(chǎn)生怎樣的影響呢？

一方面，能夠發(fā)揮頂層設計的優(yōu)勢，避免各品牌創(chuàng)意的盲目跟風導致用戶審美疲勞；另一方面，以“大矩陣+大品牌”的方式，為整個營銷活動注入文化內核，引起媒體和輿論的關注。

眾所周知的是，營銷其實是由大平臺發(fā)起并且發(fā)揮引領作用的。事實上也是如此，無論是天貓聯(lián)名各大品牌，還是天貓率一眾國潮品牌參加三大時裝周，都毫無疑問的為“國潮”的傳播貢獻了巨大的力量。

| 2020年，國潮還會繼續(xù)嗎？

誠然，“國潮”在某種程度上喚醒了消費者對國貨品牌的熱愛，并且讓諸多“小而美”的公司迎來了千載難逢的發(fā)展機會。

但是，這并不代表著“國潮”本身就沒有問題。

比如，持續(xù)性的販賣消費者情懷，會造成消費者視覺的疲勞；比如，將“快消領域”上升到“中國制造”的高度，既顯得狹隘也會誤導年輕消費者。

更重要的是，過分迷信營銷的力量，會讓品牌喪失對產(chǎn)品、服務創(chuàng)新的渴望！

不妨這樣做一個假設：

作為消費者的你，可能會為老干媽衛(wèi)衣、旺旺衛(wèi)衣拍案叫絕，也愿意為這樣的創(chuàng)意買單。但是，如果真的讓你穿這件衛(wèi)衣去大街上呢？

我相信絕大多數(shù)的人都會選擇拒絕！

為何？

因為你是為創(chuàng)意和獵奇買單，而不是為了產(chǎn)品本身。而事實也早已經(jīng)證明，脫離了產(chǎn)品本身談營銷，就如同“無根之水”一樣。

這也是為何，只有李寧的“國潮”對業(yè)績產(chǎn)生了扭轉性的刺激作用。消費者除了為營銷買單之外，更多其實是為“中國李寧”這個品牌的產(chǎn)品買單。

2020年，從營銷的角度說，國潮的熱度還會繼續(xù)。但是對于品牌來說，必須要思考的是，除了消費公眾對國貨的情懷和一堆趕時髦跨界之外，當國潮褪去的時候，你究竟留下了什么？

來源于品牌頭版 ，作者林川

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