2019年，是新消費(fèi)浪潮大爆發(fā)的一年，中國社會消費(fèi)品零售總額逼近40萬億人民幣。
“中國正在進(jìn)入新消費(fèi)時代，雙11背后真正的力量，正是中國新消費(fèi)崛起的力量。”
所以我們邀請到了一位對中日大消費(fèi)零售領(lǐng)域都非常熟悉的行家——房家毅，為大家分享關(guān)于2020年中國新消費(fèi)趨勢的洞察。
百萬爆文《日本消費(fèi)社會演變史—窺見未來 20 年的中國》作者，曾任職于京東集團(tuán)戰(zhàn)略投資部、日本摩根大通集團(tuán)（ J.P. Morgan）和野村（Nomura）綜合研究所，現(xiàn)在是日本消費(fèi)塾的創(chuàng)始人。
他十分了解中日兩國的經(jīng)濟(jì)相似和差異，在觀察日本經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，得出一些對于未來中國20年經(jīng)濟(jì)趨勢的推測。
以下是房家毅在三節(jié)課有招沙龍的分享精華稿。
一、 中國的人、貨、場，正在發(fā)生什么變化？
二、 為什么日本的消費(fèi)零售業(yè)值得中國研究？
正在發(fā)生什么變化？
現(xiàn)在國內(nèi)有很多新品牌很火，也涌現(xiàn)出一些現(xiàn)象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手帶貨，大家都能感覺到，中國正處在新消費(fèi)變革的浪潮中，人貨場在重構(gòu)。
那么品牌到底怎么變的？在品牌重構(gòu)的背后有什么樣的規(guī)律？映射到我們中國，又可以看到中國未來會向什么樣的方向發(fā)展？
【場】根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為——知曉、調(diào)查、購買、取貨，可以分為內(nèi)容流量端和零售渠道端。
消費(fèi)品品牌基本會貫穿【人】、【貨】、【場】的各個產(chǎn)業(yè)鏈。
這三者之間是有一定的價值鏈上的先后關(guān)系的：
如果說，當(dāng)前市場是賣方市場，企業(yè)占主導(dǎo)權(quán)的話，其實(shí)是貨-場-人的順序；如果是買方市場的話，其實(shí)人-貨=場是這樣的一個順序。
我的觀點(diǎn)是：在中國，人的重構(gòu)剛剛開始，場的重構(gòu)接近尾聲，懂貨的人會笑到最后。那這推導(dǎo)的思維是為什么呢？
先稍微解釋一下，人的重構(gòu)剛開始顯現(xiàn)一些小趨勢，比如說下沉市場、00后、老齡化、單身化；
場的重構(gòu)接近尾聲，意思就是說，在現(xiàn)在內(nèi)容渠道和零售渠道的紅利已經(jīng)慢慢開始消失；
懂貨的人能笑到最后，意思是中國從90年代一直處于產(chǎn)能過剩階段，所以在2012、2013年之后看到很多國貨品牌崛起，其實(shí)是偏中低端制造業(yè)的產(chǎn)能，在新渠道里被釋放出來。
但是，其實(shí)中國供給側(cè)改革這條路，還需要走很長一段時間的。未來中國制造怎樣進(jìn)一步打出去，提高消費(fèi)品品牌的研發(fā)實(shí)力去和一線大牌挑戰(zhàn)，這還需要我們共同努力。
值得中國研究？
基于以上，在當(dāng)前中國【人】，【貨】，【場】都在大重構(gòu)的背景下，日本消費(fèi)品牌的演變之路就顯得尤其有借鑒意義，因?yàn)槿毡就瑯咏?jīng)歷過幾次大重構(gòu)。
那為什么我要選擇日本而不是美國等發(fā)達(dá)國家研究呢，主要原因有4個：
第一，日本相比美國是一個非常不折疊的國家，日本面積小，民族單一，消費(fèi)社會變化步幅相對整齊，是一個很好的研究樣本，易于把脈絡(luò)梳理清楚；
第二，中日零售商業(yè)模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言，在社會層面上，中國一線及部分二線城市和日本的關(guān)東關(guān)西都市圈，在人口密度、城鎮(zhèn)化發(fā)展水平上都很接近。整體而言，20 年后，中國人口結(jié)構(gòu)也會非常接近于當(dāng)下日本；
第三，中國作為后來居上者，更應(yīng)借鑒日本如何做到對于先進(jìn)技術(shù)和商業(yè)模式的成功轉(zhuǎn)化。
我有個觀點(diǎn)，研究美國我們可以看到 Possibility（可能性），但研究日本，我們知道如何將這些 Possibility 變成 Reality（真實(shí)性）。日本消費(fèi)零售業(yè)師承于美國，70 年代把美國的便利店業(yè)態(tài)移植到日本國內(nèi)，最后做到了世界第一。
第四，孫正義的“時間機(jī)器理論”，也是他投資阿里的邏輯。在一個發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個新興經(jīng)濟(jì)體里去運(yùn)用時，就好像乘坐時光機(jī)回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。中日消費(fèi)零售業(yè)更是如此。
在日本，【人】的演變趨勢是什么？
回到人的演變趨勢上，我將二戰(zhàn)之后日本市場，歸納為3個消費(fèi)時代：
1. 1950-1974的同質(zhì)化消費(fèi)年代，戰(zhàn)后的一波嬰兒潮趕上一波工業(yè)化大發(fā)展，造就了日本的【一億總中流】時代；
2. 1974-1990的大消費(fèi)升級，差異化消費(fèi)年代，雖然中間經(jīng)歷過2次石油危機(jī)帶來了幾年的消費(fèi)降級，出現(xiàn)了堂吉訶德和大創(chuàng)這種靠賣尾貨發(fā)家的企業(yè)，但整體趨勢仍然在消費(fèi)升級中；
3. 1990~目前的分層化消費(fèi)年代，這里不僅包含經(jīng)濟(jì)大衰退導(dǎo)致的大消費(fèi)降級，消費(fèi)理性化，還有產(chǎn)業(yè)高度成熟，階層流動固化導(dǎo)致日本開始出現(xiàn)真正的下沉市場等，同時也出現(xiàn)了很多其他社會問題，如少子老齡化，單身化等。
從宏觀上看，雖然目前日本整體在經(jīng)濟(jì)周期中迎來了【第三次超景氣時期】，但少子老齡化，卻讓這個國家在面臨當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時，需要更多時間，也帶來了更多不確定性。
研究完日本這3個階段消費(fèi)者的演變，我們能得出什么結(jié)論？
在完整的一個經(jīng)濟(jì)周期中，無論人是在哪個階段開啟自己的消費(fèi)周期，最終都會經(jīng)歷回歸理性而不是繼續(xù)一個循環(huán)，這也正對應(yīng)著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。
在中國，【人】的演變趨勢是什么？
說完了日本的消費(fèi)人群演變，我們再看看對中國有哪些借鑒意義。
中國是一個特別折疊的國家，甚至可以分為1線-18線城市，日本人隨著時間橫向演變的消費(fèi)歷程，其實(shí)是可以縱向映射到中國不同線城市里的。
比如說在中國一二線城市，消費(fèi)者更接近日本現(xiàn)在的分層化消費(fèi)時代；三四線城市，差異化消費(fèi)時代的特征會多一些；五六線城市，同質(zhì)化的現(xiàn)象會更多一些。
差異主要來自于階層分化和地域分化，但并不是說一二線城市只有分層化，其實(shí)都有。一二線城市比如說北京，六環(huán)的很多生活更像三四線的狀態(tài)，比如六環(huán)之內(nèi)的消費(fèi)品牌，如海瀾之家、紅豆，一般不會在北京核心二環(huán)之內(nèi)的商圈出現(xiàn)，更多出現(xiàn)在中國三四線的小城里。
所以你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)即使在北京這樣一個地方，地域性的差異也會使得日本的消費(fèi)特征映射到不同地區(qū)里邊。
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在日本，【場】的演變趨勢是什么？
先從零售渠道說起，下圖是日本的零售業(yè)態(tài)地圖，縱軸是價格，橫軸是消費(fèi)品品類，以這兩個軸為基本，基本可以把日本所有零售企業(yè)都畫在里邊。
比大型綜合規(guī)模小一點(diǎn)的是生鮮超市，比如說Life；
右下角是價格不貴的品類殺手店，比如服裝類優(yōu)衣庫、電器類如YAMADA電器、家居類有Nitori、無印良品；
這里面有一個松本清，女生們應(yīng)該會熟悉；
然后左下角的是大創(chuàng)、堂吉訶德這一類，極致低價和極致性壓比的業(yè)態(tài)。
這些企業(yè)不是在同一個階段一起冒在這張圖上的，其實(shí)它們是伴隨著前面所提及的三個消費(fèi)時代出現(xiàn)，包含著業(yè)態(tài)潮起潮落的邏輯變化。
那么，在這3個不同的消費(fèi)時代，業(yè)態(tài)的演變邏輯又是什么呢？
同質(zhì)化消費(fèi)時代，大家就知道去收集電視、冰箱、洗衣機(jī)這三大件。
所以在當(dāng)時，可以滿足大家需求的百貨和綜合商超，當(dāng)時日本的百貨和綜合商超基本會把店開到1萬平左右，商品非常豐富，但是種類并不豐富。
比如說你現(xiàn)在去便利店買水，店面肯定是一瓶瓶賣給你的，且它的SKU會相對多，但是在當(dāng)時的日本的綜合商場里面，都是一箱箱賣。
所以當(dāng)時人們?nèi)ミ@些地方購物有兩個詞，一個叫Standard Package，就是像現(xiàn)在福袋一樣的方式，而另外一個叫One Stop Shopping（一站式購物），就像現(xiàn)在中國農(nóng)村的人去城市買東西，會一次性買一周的帶回家一樣。
所以，同質(zhì)化消費(fèi)時代是百貨和日本的大型綜合商的時代。
到了差異化消費(fèi)時代，生活商場里的品類無法滿足年輕人的多元需求，所以服裝、家具、電器這些垂直品類獨(dú)立出來，形成垂直業(yè)態(tài)。
如優(yōu)衣庫，把綜合商場里面的服裝業(yè)單獨(dú)拿出來，自己去和供應(yīng)商去合作，把供應(yīng)鏈的成本降得越來越低，把選擇的深度做得越來越廣，這就是【品類殺手業(yè)態(tài)】。
分層化消費(fèi)時代，我們回憶一下剛才所提到的分層化消費(fèi)時代的消費(fèi)特征，去品牌化、極致低價和極致性價比，同時大家開始去注重便利性和情感的連接和寄托，所以CVS業(yè)態(tài)、5元店業(yè)態(tài)和SPA業(yè)態(tài)開始興起。
比如優(yōu)衣庫其實(shí)早期就是一個服裝經(jīng)銷商，和紅豆、海瀾之家并沒有太大的區(qū)別，但傳統(tǒng)的服裝品牌渠道加價率是很高的，因?yàn)閷訉哟怼．?dāng)時優(yōu)衣庫做了一件事，砍掉所有的中間商，把供應(yīng)鏈和渠道鏈接起來，把傳統(tǒng)的6倍服裝渠道加價率砍到2~3倍，做成了今天的優(yōu)衣庫。
在日本經(jīng)濟(jì)不好、大家都沒錢的時候，優(yōu)衣庫得以迅速崛起，這就是當(dāng)時的趨勢。
5元店、大創(chuàng)和堂吉訶德這些業(yè)態(tài)，也是分層化消費(fèi)時代的產(chǎn)物。
在中國，【場】的演變趨勢是什么？
中國目前一二線城市，其實(shí)更接近于日本分層化消費(fèi)時代的業(yè)態(tài)分布狀況。
比如說你在北京去SKP商場的時候，有一些大牌都在里面，也有優(yōu)衣庫，什么都有，但是中國目前沒有藥妝店，同時你發(fā)現(xiàn)在下沉版的名創(chuàng)優(yōu)品起來之前，中國的5元店業(yè)態(tài)一直缺位。
再往前10年，把日本映射到中國目前三四線城市，會發(fā)現(xiàn)便利店不會去開，為什么？因?yàn)楸憷暧幸惶讎?yán)格的選址模型，門店面積100平左右，2000個SKU，40%-50%的生鮮熟食，同時覆蓋周圍商圈1~3公里左右，要2000人的人口密度，對人口收入也有要求。
像我剛才所提到的大創(chuàng)這樣的業(yè)態(tài)，是日本最大的百元店業(yè)態(tài)，也需要非常大的人流量支持。它的選址模型里面，每個店覆蓋人群是在1.6萬人左右，如果商圈達(dá)不到這樣要求，不可能在這里開店，因?yàn)闀濆X。所以你會理解零售渠道，它特別容易受線下零售基礎(chǔ)設(shè)施的影響，所以才會呈現(xiàn)按照區(qū)域分布的變化。
剛才所說的是三四線城市，那么再往前30年，比如說中國目前的五六線城市，其實(shí)就類似于日本的同質(zhì)化消費(fèi)時代。基本上就只有百貨和綜合商超，優(yōu)衣庫都不會下去的。
最后，中國農(nóng)村是怎樣的狀況呢？沒有連鎖業(yè)態(tài)，只有夫妻老婆店，或者說每個村的村頭有一個專門用來批發(fā)商品的夫妻老婆店。
所以你會發(fā)現(xiàn)日本不同的消費(fèi)時代，隨著時間橫向演變的渠道變化特征，是可以映射到中國不同線的城市里。
未來全渠道一定是必然趨勢，但是，當(dāng)前中國很多人做全渠道，理念和日本不太一樣。日本注重的是“利他精神”，國內(nèi)會相對強(qiáng)調(diào)“利己性”。
那，為什么說中國【場】的重構(gòu)已經(jīng)開始慢慢接近尾聲了？
以零售渠道為例，如果你想在線下去開一家店，其實(shí)是很重的事情：你要去進(jìn)貨，這在你資產(chǎn)負(fù)債里就是存貨；然后你要去開店，固定資產(chǎn)就會很高，所以無論你做線上還是線下，資產(chǎn)占總收入的比重都很高。
但是，一旦當(dāng)你站住腳，形成規(guī)模效益，那么資產(chǎn)利潤率就會越來越高，資產(chǎn)的盈利能力越來越強(qiáng)；同時，你再購置生產(chǎn)資料的時候，你的成本會越來越低，形成良性循環(huán)。
這就是為什么說，你很難再造一個京東或者天貓，因?yàn)樗麄兊墓?yīng)鏈和技術(shù)已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)。
其實(shí)，對于目前的內(nèi)容流量傳播渠道也一樣，不管是抖音還是快手，在發(fā)展的過程中形成了內(nèi)容、生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，之后也會逐漸形成自己的規(guī)模效應(yīng)和壁壘。在這種情況下，他們的流量紅利與規(guī)則紅利將會逐漸消失。
這就是為什么我說，場的重構(gòu)已經(jīng)慢慢接近尾聲。
如何切入中國的下沉市場？
我們剛才提到了，下沉市場有很大的渠道紅利，那么應(yīng)該怎么切入呢？
如果拿日本來參照的話，日本沒有下沉市場，它是一個非常整齊劃一的社會，不是折疊的市場，但是日本有打消費(fèi)降級的業(yè)態(tài)。在兩次石油危機(jī)，1990年代的“平成不況”（經(jīng)濟(jì)衰退），2008年的雷曼危機(jī)，都崛起了一大波消費(fèi)降級業(yè)態(tài)。
日本的消費(fèi)降級和中國的下沉市場有很多相似點(diǎn)，比如消費(fèi)欲望都處在較低的狀態(tài)；也有很多不同，比如中國的下沉市場是處在從無到有的過程，而日本是由奢入儉，相對更理性。
所以這里面就有一個策略，你可以利用日本消費(fèi)降級的邏輯去切入中國的下沉市場，然后再對下沉市場的人群進(jìn)行消費(fèi)升級的改造。
那么，什么樣的業(yè)態(tài)可以被拿來參照呢？就是極致低價和極致性價比業(yè)態(tài)。
比如堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫；堂吉訶德，是賣尾貨出生的，我稱之為“線下版的拼多多”；大創(chuàng)，做全品OEM，我稱之為“下沉版名創(chuàng)優(yōu)品”；另外就是日本的優(yōu)衣庫，我認(rèn)為在此基礎(chǔ)上完全可以做出一個中國版的優(yōu)衣庫，因?yàn)槿毡緝?yōu)衣庫的供應(yīng)鏈大部分就在中國。
本文來源 / 有招g(shù)et
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