本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌頭版

作者：林川   

疫情下的這個(gè)冬天，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)非常的困難。

最近，隨著餐飲企業(yè)的陸續(xù)復(fù)工，一則“奈雪的茶正考慮在美國(guó)進(jìn)行首次公開(kāi)募股”的消息引起了廣泛的關(guān)注。

盡管這已經(jīng)不是第一次奈雪即將上市的傳聞，盡管奈雪官方也已經(jīng)數(shù)次做出了正面回應(yīng)，但聯(lián)想到疫情下餐飲企業(yè)普遍亟需補(bǔ)充流動(dòng)資金的現(xiàn)狀，這樣的傳言還是顯得極其真實(shí)。

那么，由此引出一個(gè)疑問(wèn)：

等到疫情結(jié)束后，新茶飲品牌將面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？

“買(mǎi)個(gè)一點(diǎn)點(diǎn)外賣(mài)，跟個(gè)秒殺似的。”

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，杭州的一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，訂單出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)一個(gè)杭州妹子的說(shuō)法，就在她下單到付款結(jié)束的短短6分鐘時(shí)間里，就積累了131杯訂單。

受此影響，一點(diǎn)點(diǎn)的外賣(mài)只能限時(shí)開(kāi)放！

事實(shí)上，新茶飲的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)景，早些時(shí)候微博中關(guān)于“奶茶”的熱搜話(huà)題，就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

比如，#我實(shí)在太想喝奶茶了#的微博話(huà)題獲得了超過(guò)9000萬(wàn)的閱讀；比如，#網(wǎng)紅奶茶店復(fù)工排百米長(zhǎng)隊(duì)#獲得了2.7億的閱讀；再比如，#疫情過(guò)后排隊(duì)買(mǎi)奶茶的樣子#、#你有幾天沒(méi)喝奶茶了#、#疫情后第一次喝奶茶的你#均獲得了數(shù)千萬(wàn)的閱讀。

試想，面對(duì)這樣的市場(chǎng)熱度，奶茶店豈能不火得一塌糊涂？

根據(jù)奈雪透露的消息：

“截止到2月25日，全國(guó)有近8成的門(mén)店已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其中10%的門(mén)店業(yè)績(jī)恢復(fù)明顯，尤其是一二線(xiàn)城市的門(mén)店。

同樣的還有喜茶。

盡管喜茶尚沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)，但是從美團(tuán)外賣(mài)和餓了么平臺(tái)的訂單量來(lái)看，已經(jīng)有了明顯恢復(fù)的跡象。值得一提的是，疫情期間喜茶為了增加流量，不僅推出了“免費(fèi)配送”的活動(dòng)，而且還將配送范圍最大擴(kuò)展到10公里。

也就是說(shuō)，隨著門(mén)店重新恢復(fù)營(yíng)業(yè)，再加上加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)的舉措，頭部茶飲品牌的業(yè)績(jī)已經(jīng)接近于恢復(fù)正常！

那么，在門(mén)店業(yè)績(jī)明顯恢復(fù)后，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣呢？

答案是，包括奈雪的茶在內(nèi)的頭部茶飲品牌都表示：疫情不會(huì)影響未來(lái)三年的計(jì)劃，不會(huì)縮減長(zhǎng)期投入。

換言之，該加快開(kāi)店節(jié)奏的品牌，依舊繼續(xù)保持原有的開(kāi)店節(jié)奏；該加強(qiáng)內(nèi)功修煉，優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈的品牌，也會(huì)按照原有的計(jì)劃實(shí)施。

  沖擊相對(duì)嚴(yán)重，閉店潮或?qū)?lái)襲

新茶飲行業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)：

比如，嚴(yán)重依賴(lài)于客流量，因此門(mén)店選址不是購(gòu)物中心就是街邊人流量聚集處，但同時(shí)也意味著昂貴的門(mén)店租金；比如，典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)模式，門(mén)店為此需要承擔(dān)高昂的人工成本；再比如，由于奶茶的原料保質(zhì)期短、容易損耗，很多時(shí)候還需要提價(jià)損失。

也就是說(shuō)，新茶飲是一個(gè)高度占用資金的行業(yè)！

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，在疫情期間，可以憑借資金儲(chǔ)備和銀行貸款維持。但是對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，這極有可能是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

根據(jù)咖門(mén)聯(lián)合飲品行業(yè)發(fā)起的一份調(diào)查顯示，在疫情對(duì)2020年的影響上，72.21%的門(mén)店最擔(dān)憂(yōu)的是線(xiàn)下人流量難以快速恢復(fù)，其次擔(dān)心的是倒閉潮的和現(xiàn)金流癱瘓，分別占比68.58%和62.24%。

數(shù)據(jù)來(lái)源于咖門(mén)

可以說(shuō)，充分暴露了長(zhǎng)尾新茶飲品牌在抵御風(fēng)險(xiǎn)上的脆弱性！

怎么理解？

因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看，等到疫情結(jié)束后，消費(fèi)者“該吃的吃，該喝的喝”，市場(chǎng)需求很快會(huì)恢復(fù)正常。但是，長(zhǎng)尾品牌極有可能受資金占用影響，難以熬過(guò)黎明的前夜。

一方面，門(mén)店租金、人力成本和產(chǎn)品成本始終存在，且難以尋求補(bǔ)償和減免；另一方面，面對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的高傭金，新長(zhǎng)尾茶飲品牌只能敢怒不敢言，畢竟門(mén)店需要有訂單才能保證現(xiàn)金流。

由此可以得出結(jié)論： 

長(zhǎng)期來(lái)看，疫情對(duì)頭部品牌的影響有限。而且，隨著疫情的褪去，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面會(huì)愈發(fā)凸顯，而絕大多數(shù)的中小品牌則陷入困境、甚至是倒閉。

誰(shuí)也不能否認(rèn)的是，以喜茶、奈雪為代表的頭部新茶飲品牌，既是產(chǎn)品層面的成功，也是資本助推下的成功。

相比于依靠自有資金一家一家的開(kāi)店，資本能夠迅速實(shí)現(xiàn)門(mén)店的規(guī)模化復(fù)制！

結(jié)果就是，長(zhǎng)尾品牌與頭部品牌的差距，只能越拉越大。尤其等到疫情后，“智能化”和“健康化”會(huì)擺在更加重要的位置。

怎么理解呢？

先說(shuō)“智能化”。

在這次疫情影響下，越來(lái)越多的門(mén)店采取了“無(wú)接觸訂、取餐”和“無(wú)接觸配送”的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)小程序或者掃碼下單的方式再配以智能取餐柜，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無(wú)接觸”。

很明顯，這些都需要通過(guò)科技賦能！

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景將發(fā)生巨變。甚至，就連門(mén)店的茶飲師也將逐漸被機(jī)器取而代之。而這些科技的背后，既意味著更高的投入也意味著對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。

很明顯，大品牌才是受益方。

再說(shuō)“健康化”。

受疫情影響，年輕消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越將“健康”擺在重要的位置。也就是說(shuō)，除了好喝之外，產(chǎn)品還得符合健康的特性。

如此一來(lái)，既對(duì)門(mén)店的食品安全衛(wèi)生提出了更高的要求，也要求品牌擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，推出更多的健康類(lèi)產(chǎn)品。

而這些，中小品牌很難做到。

因此，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，那就是一場(chǎng)大變局正在悄無(wú)聲息的上演。

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